Incluso los observadores menos atentos habrán notado que este verano, en la playa, las chanclas han disminuido y los sneakers, las zapatillas, han aumentado. Durante el confinamiento, las marcas de moda deportiva han disparado sus ventas. De hecho, los consumidores reorientaron sus compras hacia artículos más informales, como chándales, sudaderas y zapatillas. Sin embargo, este fenómeno no nace ahora.

El éxito planetario de la cultura streetwear, y de los sneakers en particular, comenzó con las primeras Nike Air Jordan, a mediados de los años ochenta, cuando todos los jóvenes apasionados de baloncesto y hip hop comenzaron a usarlas en cualquier ocasión. El término sneaker deriva del verbo inglés sneak up, que significa acercarse furtivamente, una característica que diferenciaba el calzado con suela de goma del más ruidoso de cuero. Hoy en día, las zapatillas deportivas cuentan con cientos de miles de apasionados en todo el mundo, tanto como para formar una categoría: los llamados sneakerhead.

A mediados de mayo, en una subasta de Sotheby's se vendió un par de Air Jordan por 560.000 dólares. Los zapatos llevan los colores clásicos de los Chicago Bulls, y han sido usados y firmados por el legendario jugador estadounidense. Los operadores estimaron un precio de venta de 150.000 dólares, pero fueron literalmente arrollados por las pujas. La cifra alcanzada por este modelo es un caso extremo, pero forma parte de un fenómeno que se ha ido expandiendo durante años. Los sneakers han dejado de ser simples zapatillas deportivas y se han convertido en objetos de culto o, incluso, en una verdadera inversión.

Según el portal Statista, el negocio de las zapatillas pasará de los 62.500 millones de dólares registrados en 2017, a casi 98.000 millones en 2024. Creadas para usarse durante el ejercicio físico, las zapatillas han cambiado de piel gracias al desarrollo de la cultura callejera, pasando del deporte a las pasarelas. Todas las grandes marcas de lujo han lanzado modelos exclusivos de sneakers. Desde Louis Vuitton, a las alianzas entre Moncler y Converse, o entre Prada y Adidas, hasta modelos firmados por Gucci y Balenciaga, con precios que superan el millar de euros.

Off White es una de las marcas de ropa de lujo de más rápido crecimiento. El diseñador es Virgil Abloh, actualmente director creativo de Louis Vuitton. Abloh ha hecho de la fusión entre el lujo y el deporte su firma, y las colaboraciones con otras marcas son su rasgo distintivo para lanzar al mercado colecciones limitadas que juegan con el llamado marketing del deseo. Cada nuevo producto se convierte en un evento en el que los clientes hacen cola frente a las tiendas y se apuntan a los sorteos.

Revolución online

Hace diez años, el universo sneakers todavía era un mercado restringido a una subcultura marginal, pero ya es un fenómeno de masas gracias a internet

Sin embargo, no se trata solo de moda y fanatismo, sino también de un verdadero mercado, formado por coleccionistas, inversores y especuladores. En julio de 2019, el fundador del fondo de inversión Peerage Capital, Miles S. Nadal, gastó más de 1,2 millones de dólares en zapatillas. La intención del millonario es exhibir el precioso tesoro junto con su colección de automóviles en su museo privado en Toronto, Canadá. Las zapatillas ya son un activo refugio, al igual que los coches antiguos o las obras de arte.

Hace diez años, el universo sneakers todavía era un mercado restringido a una subcultura marginal, pero ya es un fenómeno de masas. Ha habido una explosión de las transiciones en línea, que ha atraído a muchas personas interesadas en comprar, y por lo tanto en poseer, incluso más que en usar, estos zapatos. A raíz de este creciente interés, se ha asistido al auge de la reventa. De hecho, algunos modelos raros pueden proporcionar ganancias realmente significativas.

Más rentables que el oro

Según una investigación de MyVoucherCodes, algunas zapatillas tienen un valor de reventa 60 veces superior al precio original. Todos los sneakers cotizados han aumentado de valor más que el oro desde su salida al mercado. Y no solo implica a las grandes marcas...Adidas Yeezy 2 Red Octobers, vendidas por 250 dólares en 2014, ahora tienen un valor de 5.655 dólares; Nike Air Max 1/97 x Sean Wotherspoon, lanzadas en 2018, han pasado de un valor de 160 a 852 dólares, con un un aumento del 432% en poco más de un año.Lidl sneakers, las zapatillas de 13 euros de la cadena de supermercados Lidl han alcanzado una cotización de más de 800 euros. Un aumento del 6.000%. Después de haber causado un revuelo internacional, estas zapatillas deberían estrenarse también en España en los próximos meses.

Hoy en día el sistema más común para realizar este tipo de negocio es el de las subastas online. Existen varias plataformas dedicadas, cada una con su propia particularidad: Fightclub retiene un porcentaje por cada venta, Stadium Goods es el marketplace en línea de una tienda física en Nueva York, Grailed depende completamente de Paypal, con relativas comisiones. Sin embargo, la plataforma que mejor representa el mercado de las zapatillas deportivas es StockX, que trata los sneakers como verdaderas acciones en la bolsa de valores.

Mercado frenético

Aquellos que se adjudican las zapatillas en una subasta pueden decidir revenderlas sin llegar a tenerlas nunca físicamente en sus manos, como en el 'trading' financiero

Las cotizaciones de los productos se muestran en tiempo real y el usuario puede comprar o vender en el momento que considere más conveniente. El fundador de StockX, Josh Luber, contó su historia al New York Times y explicó que la compañía ha crecido "de cero a 700 millones de dólares en ventas en tan solo dos años. Aquellos que se adjudican las zapatillas en una subasta pueden decidir revenderlas sin llegar a tenerlas nunca físicamente en sus manos, como en el trading financiero”. En los días en que se lanzó la serie The Last Dance, StockX experimentó un aumento del 63% en el tráfico de productos de la marca Jordan.

La moda, como siempre, se suma a las olas del cambio social, tal como sucedió con los tejanos. Y la street culture es probablemente la subcultura que más ha marcado las últimas décadas. En los últimos días, en Estados Unidos, muchos han aprovechado los disturbios para saquear las tiendas, y hacerse con las zapatillas más codiciadas. Esto ha alarmado a las principales plataformas de reventa, incluida la propia StockX. Todos los minoristas aseguran que ya están en busca de productos comercializados ilegalmente y se dicen activos en la búsqueda de ofertas sospechosas en las plataformas.

Lo cierto es que, además del valor de los objetos robados y la posibilidad de obtener ingentes ganancias de su reventa, estos episodios también responden a una revuelta contra la especulación económica que para muchos, especialmente los afroamericanos, es también una apropiación cultural. El estilo streetwear original, animado por la disensión y la rebelión, choca de frente con las subastas, las marcas de lujo, y zapatillas de 2.000 dólares. Después de haber sido una simple y barata prenda de vestir, haberse convertido en un bien de inversión, hoy los sneakers son incluso un símbolo de lucha social y cultural. ¿Quién lo iba a decir?