Una de las cuestiones que se han convertido en cruciales en los últimos años ha sido la marca personal. Internet ha hecho que ahora mismo todo el mundo sea más visible y que la identidad profesional sea mucho más visible. Además, las marcas han empezado a usar esa imagen que transmitimos sobre nosotros mismos como una guía a la hora de captar talento. Ya no vale con ser un experto en un terreno, también hay que saber comunicarlo.

Ahí es donde entra en juego la marca personal. Las razones para mantener una marca personal que sea buena y efectiva son variadas. Es lo que funciona como factor diferenciador, lo que nos da visibilidad como profesional o lo que ayuda a transmitir quiénes somos y qué hacemos. A la hora de establecerla, son muchos los factores que entran en juego y que impactan en ella.

La ropa es uno de ellos. El vestuario incorpora matices y transmite información sobre muchas cosas, muchas veces de un modo muy sutil y que hace que quienes están al otro lado hagan asociaciones sin realmente pensar mucho en ello y sin tener muy en cuenta qué están concluyendo. Algunas veces, el peso de la ropa en la marca personal tiene un impacto negativo y cuestionable, que invita a hacer una reflexión sobre la ética de lo que ocurre e incluso sobre el impacto que elementos como el clasismo tienen en el entorno laboral.

Así, se puede echar mano a un estudio británico que demostraba los sesgos de los procesos de contratación de la industria bancaria echando mano de los zapatos de los candidatos. Quienes usaban zapatos marrones quedaban fuera de los procesos: era un "error" de combinación que no cometía quienes procedían de entornos de clase alta.

Otras veces la ropa sirve para hacer declaraciones, para defender puntos de vista o para subvertir lo que se espera. En inglés, existe la expresión "statement clothes", que resulta muy difícil de traducir en castellano por un equivalente. Son prendas de ropa que hacen "declaraciones", que sirven para testimoniar algo. En las colecciones de los diseñadores suelen ser las prendas clave, las que dicen de qué va todo esto. En las decisiones de marca personal, es lo que dice a los demás lo que tienen que saber de nosotros de forma rápida, eficiente y sin grandes complicaciones. Y, en el mundo de la dirección, esta prenda clave está siendo ahora mismo la chaqueta de cuero.

Del power suit a defender una posición propia

Como explican en un análisis de Fortune, la chaqueta de cuero, una prenda de moda asociada tradicionalmente a la rebeldía, ha encontrado ahora su momento en la dirección de las empresas. Las razones por las que los ha hecho están muy vinculadas a la marca personal. Es el nuevo "power blazer", explican en el análisis. En los 80, se encumbró en el fondo de armario de las directivas, las ejecutivas y de las profesionales con cierto margen (o aspiraciones) de poder el llamado "power suit". Era un traje de chaqueta que mostraba claramente que se era una empresaria, una ejecutiva o una profesional y seria.

U.S. agency tells consumers to stop using Peloton's Tread+ treadmill https://t.co/QV14VpsppT

— CNBC Sat Apr 17 19:17:56 +0000 2021

Era, en definitiva, el uniforme de la profesional de éxito, como explicaba una de las protagonistas del clásico de la época, Armas de mujer, a otra. La película, una buena vía para comprender los negocios de los 80 y los retos de las profesionales de la época, es de hecho una muestra de cómo el vestuario cambia la marca personal por completo. El conocido como power dressing estaba muy vinculado al impacto que Margaret Thatcher había tenido en la moda de los 80 y era una especie de eco del vestuario masculino de "hombre de negocios". En 2013, el estilo tuvo un pequeño revival, creciendo el número de trajes de chaqueta que se vendían y posiblemente también influido por la estrella emergente de Hillary Clinton.

Sin embargo, su presencia como elemento clave de la marca personal estaría ahora tocando a su fin.

La nueva hornada de políticas emergentes en Estados Unidos ha enterrado el power dressing y son la muestra más visible de cómo ha cambiado la relación entre marca personal y ropa. Las políticas han declarado la "independencia del traje pantalón, las perlas y otros clichés del uniforme político", como explicaba una analista y recogía SModa en un análisis. Se visten de una manera mucho más diversa y diferente. Alexandria Ocasio-Cortez, la estrella política estadounidense de los últimos meses, es la muestra más clara. Y sí, entre las piezas de ropa que ya han vestido estas políticas está la cazadora de cuero.

Por qué las CEOs visten chaqueta de cuero

Y, volviendo a lo que cuentan en Fortune, con chaqueta de cuero se presentó Mary Barra, CEO de General Motors, ante el congreso estadounidense para defender a su compañía (un look a años luz del aburrido traje de chaqueta que llevó en su intervención Mark Zuckerberg... que además rompía con su marca personal). Barra también había evitado el power suit en presentaciones, entrevistas y encuentros con la élite de los negocios. En Davos, vistió una chaqueta de cuero y, todavía más subversivo, era rosa.

Barra no es la única directiva de empresas de alto nivel que han vestido la prendas. Las CEOs de IBM, Kohl's o el Nasdaq también lo han hecho. ¿Por qué lo han hecho? En Fortune recuerdan que el cambio de vestuario está muy vinculado al cambio general en moda en el mundo de los negocios (el fondo de armario business es cada vez más casual) pero también a lo que la chaqueta implica.

Con ella, las directivas están mandando al mundo un mensaje que es, señalan, "inusualmente complejo". Las analistas de moda con las que han hablado desde la revista estadounidense hablan de cómo la prenda es subversiva, pero también hace que parezcan fuertes y que sigan siendo profesionales.

Es, en cierto modo, una manera de conquistar un espacio propio, posicionándose como ellas mismas en un entorno que, como la moda había ido posicionando, seguía usando los códigos masculinos.