La industria tecnológica está acostumbrada al talonario. Operaciones en las que un pez grande se zampa al chico. Una empresa con mucho músculo financiero que acaba comiéndose hasta dejar las raspas de cualquier 'startup' con el fin de apuntalar su liderazgo o entrar en un nuevo mercado con algo entre las manos. Pero hay veces, las menos, que ocurre justo lo contrario: el segundo se compra al primero. Esto es lo que le ha ocurrido a 21Buttons, una red social montada en Barcelona dedicada al mundo de la moda que ha llegado a estar en 30 países diferentes. Ahora ha sido adquirida por Peoople, otra compañía de bandera española que competía, aunque con matices, en el mismo mercado: el del 'social commerce'.

Aprovechar el poder de las redes sociales para recomendar, enseñar y promocionar productos. Así se podría resumir el objetivo de estas dos plataformas que ahora convergen en una sola. Pero con un matiz importante: de quién proviene el mensaje. "El 'social commerce' se crea porque muchas de las decisiones de compra en internet se toma en base a información de las redes sociales", explica David Pena, fundador de Peoople. "Todo con el añadido de que muchas veces nos guiamos por alguien de confianza como un amigo o un 'influencer'".

La diferencia entre ambas es que 21Buttons estaba centrada en una sola actividad (la moda) mientras que Peoople se abría a un abanico más grande de recomendaciones, pudiendo mostrar desde viajes, libros, electrónica, juguetes o restaurantes, entre otras cosas. El funcionamiento era similar. Los 'influencers' creaban en su perfil de usuario diferentes galerías o apartados con los productos que quieren recomendar y al que se puede acceder en todo momento. Cuando se vende uno de esos productos, las plataformas reciben un porcentaje por afiliación. "Ese es el modelo negocio que teníamos ambas marcas, que vamos a desarrollar y que vamos a potenciar, ya que tenemos una comunidad más amplia"

"Estábamos condenados a entendernos como quien dice", asegura Pena, en cuya empresa ahora se integrarán Marc Soler y Jaime Farres, creadores de 21Buttons. "Al final competíamos por el mismo negocio, el que se crea cuando se mezclan las redes sociales con el comercio 'online'. Ellos lo habían hecho de manera más vertical y nosotros de manera más horizontal, sin limitarnos solo a hablar de ropa, solo de restaurantes o solo de libros".

Ahora se crea una de las mayores plataformas del sector que contará con un total de 28 millones de usuarios, 10.000 recomendadores que han generado 16 millones de reseñas. Según los datos ofrecidos por la compañía, entre ambas plataformas se generaron 35 millones de "intenciones de compra" solo el año pasado. Aunque ambos tenían presencia en España, People estaba más presente en mercados latinoamericanos, mientras 21Buttons tenía mayor implantación en países europeos y otros del entorno como Turquía.

Una operación atípica

21Buttons es la empresa de referencia en el gremio del 'social commerce' en España. Fue fundada en 2015, dos años antes que la rival de la que ya forma parte. Pero hay otras razones, más allá de la antigüedad de cada una de las protagonistas, que llaman la atención sobre esta operación.

Pena explicaba en algunas entrevistas a finales de 2020, que Peoople manejaba 7 millones de usuarios. Si se toma esa cifra como referencia, hay que colegir que 21 vienen 21Buttons. Aunque las cifras han podido variar en este arranque de año y puede haber matices en la proporción final, pero la mayoría de integrantes de la nueva parroquia de la plataforma, por tanto, la empresa adquirida.

La balanza también está inclinada hacia el mismo lado en lo que se refiere a las rondas de inversión. Peoople planteó una ronda de financiación a mediados de 2020. Se iba a poner en marcha en la recta final del año y el objetivo era conseguir 2,5 millones de euros. "Decidimos pausarla cuando surgió la oportunidad de llevar a cabo la operación de 21Buttons. Tenía mucho más sentido hacerla a posteriori, cuando las dos empresas estuviesen integradas tras la compra", añade Pena. La cifra de la compra no ha trascendido, por asuntos de confidencialidad.

21Buttons: historia de luces y sombras

La 'startup' catalana, por contra, había conseguido levantar 8,5 millones en una última ronda el pasado verano. Estuvo liderada por Kibo Ventures, JME Venture Capital y Samaipata. Este último fondo también había aportado parte de los 3 millones que habían conseguido levantar Soler y Farres en febrero. Por tanto, solo en 2020, habían conseguido 11,5 millones de euros, que se sumaban a otros tantos levantados en los años previos.

A pesar de estas cifras, la trayectoria de 21Buttons no había estado exenta de problemas. A pesar de la aceptación y el tirón inicial de su plataforma, en 2019 tuvo que despedir a 57 empleados en un ERE por unos resultados por debajo de lo esperado, retrasando la expansión a mercados como el ruso o el brasileño y centrándose en Europa. La cifra suponía prácticamente la mitad de una plantilla que llegó a tener 130 integrantes.

En un intento por monetizar su audiencia, crearon una suscripción en la que los influencers escogían una serie de productos que se enviaban a los usuarios, por 48 euros al mes. Sin embargo, el proyecto generó bastantes quejas de clientes insatisfechos y la compañía tuvo que recular, pedir disculpas públicamente y reintegrar el dinero a los compradores. La situación quedó reconducida y hasta finales de 2020 se mantuvieron alejados de los focos. En ese momento, una investigación llevada a cabo por los investigadores de vpnMentor aseguró haber descubierto un fallo de seguridad que dejaba expuesto los datos de los influencers que trabajaban con la compañía.

"Han quemado muchísimo dinero en marketing. No solo en publicidad, sino en campañas para atraer a influencers tops y hacer ruido en torno a ellas, sin que hubiese apenas retornos", explican fuentes cercanas a los inversores de las empresas a este periódico. "Hay gente que desde el principio no vio claro aquel modelo de negocio. Entre otras cosas, por sus ratios de 'engadgement' eran una décima parte de los de Instagram", comentan al respecto de 21Buttons. Estas mismas voces también señalan que eran poco realistas cuando hablaban de "las oportunidades de compra".

"Si alguien pinchaba en un abrigo de Mango de 100 euros que salía en una foto, ellos ya hablaban de que habían generado cien euros de oportunidad de compra. Habían generado un clic y hablar de cien euros de oportunidad de compra era algo sobredimensionado", añaden señalando que "todo eso" les había dejado en una posición en el que podían ser "adquiridos" sin grandes esfuerzos.

Aunque ambas empresas comparten el modelo de afiliación, estas fuentes creen que el de Peoople es un modelo más posible y realista, porque no va a grandes marcas de ropa, sino "a comercio de proximidad". "Pinta mejor"; comentan. "Es más laborioso desde el punto de vista que hay que hacer más proceso de captación con cada local, restaurante o tienda, pero tiene más posibilidades".