Hong Kong (CNN Business) -- El Día de los Solteros, el mayor evento anual de compras del mundo, ha comenzado en China y promete generar decenas de miles de millones de dólares en ventas para las mayores empresas de comercio electrónico del país.

Pero el tono en la bonanza de este año es mucho más cauteloso que en años anteriores, ya que las empresas se enfrentan a la creciente inflación en una economía en desaceleración y a una ofensiva regulatoria en sus operaciones.

Alibaba lanzó el primer Festival de Compras del Día de los Solteros el 11 de noviembre de 2009. El evento, que también se conoce como el Doble 11, está vinculado a la festividad informal de China, contraria al Día de San Valentín, que celebra a las personas que no tienen pareja. La fecha (11.11) se eligió porque se escribe con cuatro unos, o sea, solteros.

Desde aquella primera vez, el Día de los Solteros se ha convertido en un frenesí de compras, no solo por parte de Alibaba, sino también de otras empresas de comercio electrónico que ofrecen sus propios descuentos y promociones. Las ofertas se suceden durante varios días o incluso semanas. También se ha extendido fuera de China, con la filial de Alibaba en el sudeste asiático, Lazada, que ofrece ofertas en Singapur, Malasia, Indonesia, Tailandia y Vietnam.

Es un evento increíblemente lucrativo: el año pasado, Alibaba recaudó unos US$ 75.000 millones en ventas totales. Su rival JD.com dijo en su momento que alcanzó los US$ 41.000 millones en ventas.

Un dolor de cabeza por la inflación

Alibaba y JD.com aún pueden alcanzar nuevos récords de ventas este año. Los analistas de Citi pronosticaron recientemente que el volumen total de mercancías brutas de Alibaba alcanzaría hasta 578.000 millones de yuanes (US$ 90.000 millones) hasta los primeros 11 días de noviembre, un aumento del 15% en comparación con el año pasado.

Pero ese ritmo de crecimiento sería mucho más lento que en años anteriores. El año pasado, Alibaba registró un salto del 26% en esa métrica en comparación con el año anterior. Los analistas de Citi también esperan que el crecimiento del VG de JD.com para el periodo de compras se ralentice hasta el 22% o el 26%, en comparación con el 33% del año pasado.

Aunque los analistas de Citi escribieron en un informe reciente que las campañas promocionales han "arrancado con una fuerte demanda de los consumidores", añadieron que son "cautelosos" en cuanto a que el sentimiento general podría verse afectado por un "debilitamiento de la economía subyacente".

La economía china está creciendo al ritmo más lento en un año, ya que los problemas energéticos, las interrupciones en el transporte marítimo y la profundización de la crisis inmobiliaria hacen mella en la segunda economía mundial.

La inflación, por su parte, ha aumentado, lo que amenaza con erosionar los márgenes de beneficio y el poder adquisitivo de los consumidores.

El coste de los productos que salen de las fábricas chinas volvió a subir a un ritmo récord el mes pasado –el índice de precios de producción de China se disparó un 13,5%, en octubre, con respecto a hace un año– y ahora hay indicios de que los costes más elevados están bajando. El índice de precios al consumo de China subió un 1,5%, en octubre, con respecto a hace un año, el doble que el mes anterior y el ritmo de aumento más rápido desde septiembre de 2020.

"Por un lado, el aumento de los costes de los insumos ha reducido significativamente el margen de beneficio de los fabricantes de productos derivados, lo que a su vez limita el espacio para ofrecer un gran descuento este año", dijo Alicia García Herrero, economista jefe para Asia Pacífico de Natixis, un banco de inversión francés. "Por otro, el consumo interno aún no ha vuelto a los niveles prepandémicos e incluso las ventas minoristas en líne, que se mantuvieron relativamente resistentes en 2020, se han desacelerado".

Dificultades en la lucha contra el fraude

El evento de compras de este año también se celebra bajo la sombra de una amplia represión gubernamental sobre los negocios privados.

Las empresas de comercio electrónico no han escapado a ese escrutinio, y en muchos sentidos han estado en el centro del mismo. Alibaba fue sancionada a principios de este año con una multa récord de US$ 2.800 millones por comportarse como un monopolio, y la empresa ha perdido cientos de miles de millones de dólares en valor de mercado a medida que las reformas de Beijing toman forma.

JD.com, Tencent, Pinduoduo, Meituan y otras empresas también han sido investigadas o multadas por supuestos comportamientos anticompetitivos.

Muchas empresas también se han apresurado a donar miles de millones de dólares de sus propios beneficios a causas sociales basadas en el Gobierno, ya que el presidente Xi Jinping deja clara su prioridad de redistribuir la riqueza y lograr la "prosperidad común".

Alibaba se ha comprometido a donar 100.000 millones de yuanes (US$ 15.600 millones) para 2025 en apoyo de la campaña de "prosperidad común" de Beijing. Pinduoduo dijo, en agosto, que destinaría todo su beneficio del trimestre de junio a proyectos de desarrollo rural en China, y que esperaba donar un total de 10.000 millones de yuanes (US$ 1.500 millones) a estas causas. JD.com desveló, a finales del año pasado, un plan para "revitalizar la China rural" utilizando dinero y su infraestructura logística.

El Día de los Solteros ha entrado en el punto de mira de Beijing. El sábado, la Administración Estatal de Regulación del Mercado –el regulador antimonopolio del país– prohibió a las plataformas de comercio electrónico participar en prácticas desleales durante el periodo de compras navideñas, como "subir los precios de los artículos antes de ponerlos a la venta".

La semana pasada, el Ministerio de Industria y Tecnología de la Información, que supervisa la industria de Internet, convocó a Alibaba, JD.com, Pinduoduo y Meituan y les advirtió que no enviaran mensajes de marketing a los consumidores durante el Día de los Solteros.

"Las grandes plataformas de Internet parecen ser más cautelosas en el marketing y las promociones este año para abstenerse de incumplir la normativa antimonopolio", dijo García Herrero, de Natixis.

Apoyo a Beijing

Las empresas también se apresuran a apoyar las iniciativas del Gobierno destinadas a impulsar la igualdad social o a reducir las emisiones de carbono, dos de los principales objetivos políticos de Xi. El clima ha sido un foco de atención particular, y esta semana China incluso se comprometió a aumentar sus ambiciones climáticas en un acuerdo con Estados Unidos. Sin embargo, China sigue siendo el mayor consumidor de carbón del mundo y anteriormente no firmó una declaración en la COP26 en la que se comprometía a eliminar el uso del carbón.

Alibaba dijo que cambiaría el enfoque de las puras cifras de ventas, que suelen ser el titular de cada año, por el de la sostenibilidad y la inclusión.

"El Festival de este año marca un nuevo capítulo para el 11.11", dijo Chris Tung, director de Marketing de Alibaba Group, en un comunicado. "Creemos que debemos aprovechar el poder del 11.11 para fomentar el desarrollo sostenible y promover la inclusión de los consumidores, los comerciantes y los socios de todo nuestro ecosistema".

La empresa dijo que mostrará productos de eficiencia energética en sus servicios y repartirá 100 millones de yuanes (US$ 15,6 millones) en vales "verdes" para animar a la gente a comprar productos más sostenibles. También quiere reducir la huella de carbono del evento reciclando los envases que utiliza.

La empresa también dijo que quiere apoyar a las "poblaciones vulnerables", y su aplicación Taobao ha introducido una opción de "modo sénior". La nueva función está diseñada para ser más accesible para las personas mayores con una interfaz actualizada y tecnología asistida por voz.

JD.com también anunció que el Día de los Solteros de este año será "el mayor en el que se utilice energía renovable, y en el que impulsará la reducción de la huella de carbono".