Hace dieciséis meses, en el verano de 2020, Patagonia se lio la manta a la cabeza y retiró de Facebook todos sus anuncios. Pero ahora la firma especializada en ropa y complementos «outdoor» quiere ir un paso más allá e insta a más marcas a sumarse a su boicot. ¿El objetivo? Que la red social tome urgentemente medidas para parar los pies al discurso de odio y a las «fake news» que pululan impunemente en sus dominios.

Ryan Gellert, CEO de Patagonia, ha apremiado a otros anunciantes a que sigan su ejemplo y den plantón a Facebook hasta procurar solución a sus múltiples problemas (que la compañía habría tratado de soslayar cobijándose bajo un nuevo nombre: Meta).

En una entrevista concedida a la CNN Gellert asegura que la decisión de Patagonia de dejar de bailarle el agua (en clave publicitaria) a Facebook «tuvo un impacto en nuestro negocio y en las organizaciones medioambientales sin ánimo de lucro que apoyamos». El CEO de Patagonia asegura su compañía ha aprendido a adaptarse en el transcurso de los últimos meses y se ha trocado en más inteligente a la hora de dar alas a su comunidad.

Según Gellert, hay evidencias más que contundentes de que las marcas pueden perfectamente renunciar a Facebook, una plataforma en torno a la que revolotean cada vez más acusaciones sobre la manera (a todas luces poco taxativa) en que lidia con el odio y la desinformación.

Menos palabras y más acciones por parte de Facebook

«Los documentos internos de Facebook publicados en las últimas semanas han dejado muy claro que la compañía comprende a la perfección el daño irreparable que su falta de responsabilidad está infligiendo a sus 3.000 millones de usuarios y de su efecto corrosivo en la sociedad en general. Los ejecutivos de Facebook saben qué pasos deben tomar para aliviar este problema, pero han fallado repetidamente a la hora de hacer propósito de enmienda», enfatiza. En consecuencia, Gellert insta a otros anunciantes a seguir sus pasos y urge a Facebook a priorizar a las personas y al planeta por encima de los beneficios.

Aunque en los últimos tiempos a Facebook les están cayendo chuzos de punta desde todos los flancos, Patagonia quiere seguir ejerciendo presión sobre la red social. Alex Weller, director de marketing de Patagonia en la región EMEA, confirma las exigencias de su jefe en declaraciones a Horizont. «No es ningún secreto que las plataformas 2.0 llevan beneficiándose de la difusión del odio durante demasiado tiempo», dice. Y Facebook está demostrando ser la empresa más renuente a la hora poner coto a los problemas que asolan su plataforma. En opinión de Weller, la red social debe ir más allá de las palabras para poner el acento en las acciones.

Las demandas que Patagonia hace a Facebook son las mismas que la compañía ya hacía a la red social antes que vieran la luz los denominados «Facebook Papers». «Queremos que Facebook cambie sus políticas para garantizar que su modelo de negocio deje de orbitar en torno al odio, al racismo, al antisemitismo, al negacionismo del cambio climático y al socavamiento de los derechos humanos», indica Weller. Patagonia desea además que la plataforma «sea más transparente en lo relativo a procesos electorales y políticos” y que admita ser regularmente evaluada por entidades independientes.