Aunque no se alcancen las cifras astronómicas de EEUU, la publicidad encubierta en las redes sociales de los famosos es un negocio en alza

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187.500 dólares por un vídeo en YouTube, 75.000 dólares por una actualización en Instagram o Snapchat y 30.000 dólares por un tuit. En euros, a 167.046 el vídeo, 66.800 la foto y 26.700 el tuit. Eso es lo que se embolsaría aproximadamente, un famoso o un influencer de EE.UU con entre tres y siete millones de seguidores por un contenido pactado con una marca o anunciante. Los datos que maneja la firma Captiv8 trascendieron hace unos días en un artículo de The New York Times.

Hacerse de oro requiere cantidad y no todos la tienen. Los influencers menos conocidos, esos cuyo haber de followers marca entre 50.000 y 500.000, se llevan 2.500 dólares por un vídeo de prescripción en YouTube, 1.000 dólares por publicar en Instagram o Snapchat y unos 400 dólares por una escueta actualización preparada en la red social del pájaro.

Pero, ¿cuánto cobran las celebrities de nuestro país por realizar este tipo de colaboraciones publicitarias que, en la mayoría de ocasiones, ni siquiera se advierten como tal? Hemos consultado con distintos expertos que trabajan en el mundo de las redes sociales y conocen de primera mano en qué consiste el marketing de influencers.

No es lo mismo famoso que 'influencer'

Garbiñe Abasolo, directora general de la agencia Thinketers, central de influencer marketing, aclara, en primer lugar, que hay una confusión general en el mercado sobre la utilización de los términos influencer y famoso. Su diferenciación es esencial para comprender también las diferencias en cuanto a cantidades.

Las también llamadas celebrities ya existían antes de la llegada de las redes sociales. Un día, esos actores, deportistas o presentadores dieron el salto a las redes y se hicieron también influencers. Pero este vocablo se usa normalmente para hablar de esas otras personas que, sin ser protagonistas en los medios convencionales, se han hecho notorios mediante los nuevos medios digitales en algún campo en concreto. Son aquellos bloggers o youtubers que han conseguido arrastrar a mucha masa de gente y traspasan fronteras con más facilidad que las celebrities. Se les conoce como TopInfluencers.

"Mientras que a un influencer se le paga por el acceso a su audiencia y por el vinculo e interactividad que logra con sus seguidores, a una celebrity se le paga por ceder su imagen, más que por su audiencia en sus redes sociales", matiza Abasolo.

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SocialPubli.com es una herramienta de publicidad social que pone en contacto a anunciantes con influencers para difundir mensajes. Su CEO, Ismael El-Qudsi cuenta a FCINCO que "la tarifa que se paga a un famoso depende de su número de seguidores. Se rumorea que el que más cobra es Cristiano Ronaldo, que podría llegar a cobrar más de 100.000 euros por un tuit. Un jugador de la selección española de fútbol cobraría unos 10.000, aunque hay que tener en cuenta que no suelen aceptar hacer campañas aisladas de un sólo tuit, sino que se suele contratar un pack o esa publicación forma parte de una campaña más grande", destaca.

Pero no siempre el volumen es lo importante. "Hay muchas celebrities que, con poca audiencia en redes, cobran un precio mayor por post de lo que les corresponde por audiencia", señala la directora de Thinketers, "porque son conscientes de que con solo un tuit la marca puede compartir la publicación e incidir en la visibilidad del contenido más allá de la audiencia del famoso". Abasolo cuenta que "un famoso que tenga una gran audiencia en redes, puede llegar a cobrar un precio más elevado porque, además de la imagen, ofrece la difusión del contenido, de forma que ahorra a la marca la inversión en otros medios".

Al otro lado del charco las cosas son bastante más exageradas, con casos como los de las hermanas Kardashian. ¿Cuál es la razón? "Son mercados donde la inversión publicitaria por volumen de audiencia suele ser considerablemente mayor que en la de nuestro país. Como ejemplo, en canales de YouTube, los anunciantes de EEUU suelen pagar 2 o 3 veces más que en España para poner publicidad en los vídeos", explica Garbiñe.

Hablamos de números que bailan mucho y de actualizaciones que son difíciles de calcular de forma aislada, porque van inmersas en una campaña. El tipo de contenido hace variar el precio notablemente y hay otros factores a tener en cuenta, como la temática o perfil del influencer, la intensidad de la campaña, el número de posts, el nivel de implicación o la extensión de las acciones a un evento físico. En cualquier caso, esta tabla puede servir de guía de las tarifas.

Publicidad encubierta: ¿Qué dicen los 'followers'?

En EEUU la Comisión Federal de Comercio no tiene inconveniente en que los famosos ganen dinero vendiendo anuncios a través de sus perfiles sociales. Sin embargo, no ve con buenos ojos que se haga de manera encubierta. Es decir, que no se especifique por ninguna parte que se está dando una opinión o recomendación sobre un producto o servicio previo acuerdo comercial y a condición de un desembolso económico. En nuestro país, de momento, no se prohíbe.

"En España es legal hacer una campaña de influencer marketing sin incluir alguna referencia de que la prescripción ha sido remunerada, algo que sí es obligatorio en mercados como el de Reino Unido o el de EEUU, donde es habitual ver un #ad o #promo asociado a estos contenidos", recuerda Abasolo.

¿Y qué opinan los seguidores al respecto? ¿Son capaces de detectar que se trata de un contenido pactado? ¿Se sienten estafados con sus ídolos cuando estos no dicen que se trata de publicidad? El-Qudsi opina que "los followers no lo ven mal porque es tal el poder de prescripción que tienen los influencers que, si el producto es bueno, no se lo toman a mal". Además, el CEO de SocialPubli.com afirma que "la mayoría de famosos no especifican que es publicidad, al igual que suele pasar en otros formatos como el product placement (la ubicación estratégica de marcas o productos integradas de manera natural en series, películas o videojuegos)".

Para Garbiñe el usuario sí que se puede sentir traicionado de cierta manera ante esa suerte de anuncios no anunciados. "La propia naturaleza de estos nuevos medios y la cercanía que permite entre la persona y sus seguidores funciona con un pacto de confianza que requiere sinceridad. Cuando este pacto se rompe, la audiencia lo resiente", apostilla.

En la misma línea piensa Manuel Moreno, fundador y editor de TreceBits y autor de varios libros de redes sociales e Internet: "Los seguidores se sentirán estafados si la persona a la que siguen les está recomendando un servicio o producto que es de calidad cuestionable, pero también si les está recomendando un producto o servicio que, por ejemplo, no tiene nada que ver con sus gustos". Moreno insiste en que el marketing con influencerses efectivo sólo cuando se lleva a cabo de manera "honesta".

¿Funciona realmente el 'marketing' de 'influencers'?

Este tipo de acciones son cada vez más comunes en Internet, aunque cuidando mucho que el contenido en cuestión tenga valor, resulte entretenido y atractivo. Muchos clientes repiten porque los resultados llegan. "Sin duda, el influencer marketing es una de las plataformas que mayor retorno ofrece en estos momentos a los anunciantes", sentencia Abasolo. La clave está en la proximidad que estos nuevos famosos del mundo 2.0 ofrecen a su comunidad, una cercanía al pueblo que las celebrities de siempre no tenían.

"Según diversos estudios, las recomendaciones de personas conocidas en redes sociales son más creíbles que la publicidad en televisión. Si a esto unimos que es infinitamente más barato, podemos concluir que el marketing de influencers es realmente efectivo", concluye El-Qudsi. Sí, pero con algunas condiciones. Moreno está convencido de que "para que tenga un buen resultado es fundamental la correcta elección del influencer y estar seguro de que su audiencia se ajusta a los valores de la marca que se quieren comunicar". Además, el autor de obras como Yo también la lié parda en Internet defiende que el influencer tiene la responsabilidad de cuidar a su audiencia y "no dejarse comprar a cualquier precio, sino aceptar acciones de marketing únicamente si tienen valor para sus seguidores".