Deadline, página web dedicada a informar sobre el mundo de Hollywood, anunció recientemente que Apple TV+ está trabajando en una versión televisiva de WeCrashed: The Rise and Fall of WeWork, el podcast de diez capítulos dirigido por David Brown que narra el ascenso y caída de WeWork y el entramado de empresas We. La información, que fue reproducida por, entre otros medios IMdB y el Daily Mail apuntaba que, si bien el reparto aún no está cerrado, Apple TV+ se encuentra negociando con Jared Leto para que el ganador del Oscar por Dallas Buyers Club interprete a Adam Neumann y su azarosa vida como entrepreneur.

Después de llevar a la empresa a lo más alto, el CEO y fundador de WeWork fue forzado a dejar su puesto en 2019, pocos días antes de que la empresa saliera a bolsa. La razón para dicho cese encubierto fue que el valor real de la compañía estaba muy por debajo del valor estimado. Esta situación inesperada provocó miles de despidos, pero no impidió que, a pesar de todo, Neumann se embolsase mil millones de dólares (alrededor de 800 millones de euros) por la venta de sus participaciones, a los que se sumaron otros 185 millones de dólares (unos 150 millones de euros) por seguir como asesor de la compañía. Cosas de la nueva economía.

La historia de Adam Neumann no es nueva. Antes de él, el sector financiero ya sorprendió al mundo con catástrofes como la burbuja de las puntocom, las hazañas del Lobo de Wall Street Jordan Belfort, las locuras de John McAfee o las hipotecas subprime. Todos estos blufs empresariales fueron construidos con los mismos materiales que utilizó Neumann para levantar WeWork: la charlatanería, una personalidad arrolladora, narcisismo desbordante, poca ética empresarial y, todo sea dicho, unas víctimas con predisposición a dejarse embaucar.

Así sucedió con Masayoshi Son, dueño de SoftBank, al que le bastó una visita guiada con Neumann por las oficinas de WeWork para invertir en la empresa nada menos que cuatro mil millones de dólares. Este impulsivo comportamiento no era infrecuente en Masayoshi, que ya había desembolsado veinte millones de dólares en una incipiente Alibaba solo porque había percibido un brillo especial en los ojos de Jack Ma, fundador del gigante chino de las ventas por correo.

Si Masayoshi vio un brillo semejante en el caso Neumann, lo cierto es que debió de ser complicado diferenciar si se trataba de una señal sobrenatural, una ambición desmedida o efecto del consumo habitual de marihuana, droga que el joven fumaba en cualquier ocasión, incluso en su despacho de WeWork. En todo caso, Masayoshi no le dio importancia al asunto y, lejos de aconsejarle cautela a la hora de gestionar los cuatro mil millones de dólares de SoftBank, le pidió todo lo contrario: que soñase y diera rienda suelta a su imaginación. No hubo que decírselo dos veces.

Soñar despierto

Neumann, que pasó su infancia entre Estados Unidos y un kibutz israelí, siempre deseó poner en marcha lo que él definió como un kibutz capitalista. En otras palabras, una estructura productiva donde la colectividad trabajase conjuntamente, pero no para un bien compartido sino para su propio beneficio individual. Con esa idea en mente, Neumann dio sus primeros pasos en el mundo de la empresa con proyectos tan peculiares como unos zapatos de tacón con el tacón plegable, lo que permitía convertirlos en zapatos planos, o los Krawlers, pantalones con rodilleras para bebés en edad de gatear, que se anunciaban con el lema: “El hecho de que no te lo digan no significa que no les duela”.

Si bien ambos emprendimientos fueron un fracaso, Neumann no desfalleció y, aprovechando la caída de los precios de los inmuebles a causa de la crisis de 2008, fundó WeWork, una compañía que alquilaba inmuebles a largo plazo y los realquilaba a profesionales autónomos con contratos a corto plazo. Una forma como otra cualquiera de capitalizar la precariedad laboral surgida tras la crisis económica, que Neumann presentaba como una oportunidad única para crear sinergias, conocer gente interesante, poner en marcha proyectos conjuntos, compartir experiencias y, por qué no, establecer relaciones sentimentales entre los demás miembros de WeWork. Como decía el propio Neumann de sí mismo, él no era un mero casero sino el creador de la primera ‘red social física’ en la que, para engrasar las relaciones, eran habituales las fiestas y el consumo de alcohol en días laborales y horas de trabajo.

A pesar de lo poco original de la propuesta, la inversión de Masayoshi Son y el SoftBank permitió que el empresario pusiera en marcha un plan de expansión internacional para abrir oficinas de WeWork en otras ciudades de Estados Unidos y, posteriormente, en más países. Una estrategia a la que seguiría la de inculcar la filosofía We a otros sectores de la vida como la vivienda, para lo que creó WeLive, edificios residenciales con amplias zonas comunes para hacer fiestas, interactuar, comer o cocinar y con pequeñas habitaciones para dormir. Básicamente, lo que viene siendo un colegio mayor.

Aunque cada vez era más evidente que Neumann no había inventado nada nuevo, el aparente éxito de sus ocurrencias le hizo ser aún más ambicioso e idear nuevas derivadas para el universo We. Por ejemplo, la entidad bancaria WeBank, la empresa naval WeSail, la cadena de hoteles WeSleep, las aerolíneas WeFly e incluso WeMars, para instalar en el planeta rojo oficinas compartidas. Tal y como le había pedido Masayoshi Son, Neumann soñaba y daba rienda suelta a sus excentricidades, entre las que se encontraban caminar descalzo por las oficinas, instalar una piscina de inmersión y una sauna de infrarrojos en su despacho, adquirir un automóvil Maybach con su correspondiente chófer, vestir camisetas de algodón de más de doscientos dólares (unos 170 euros) y comprar por sesenta millones de dólares (49 millones de euros) un jet privado en el que viajaba con sus amigos y hacía hotbox, término que se refiere a fumar marihuana en un espacio cerrado para aumentar los efectos de la droga por acumulación de humo.

Una serie y algún ‘spin off’

Hablando de humo, el comportamiento excesivo y caprichoso de Neumann, sumado a determinadas operaciones que podrían ser consideradas desleales hacia la compañía —como la adquisición de inmuebles que posteriormente alquilaba a WeWork para establecer en ellos la red de oficinas compartidas—, hizo pensar a algunos inversores que el joven empresario no hacía otra cosa que vender humo. Tanto es así que, pocos días antes de que la empresa saliera a bolsa, los expertos comenzaron a poner en duda que WeWork, cuyo valor estimado era de casi cincuenta mil millones de dólares (alrededor de cuarenta mil millones de euros), valiese realmente esa cantidad. Dada la desconfianza de los mercados y antes de arriesgarse a que la operación fuera un fracaso, la compañía decidió posponer la salida a bolsa y averiguar cuál era su situación real.

Una de las primeras consecuencias de esa decisión fue la renuncia como CEO de Neumann, al que algunos inversores llegaron a denunciar en los tribunales. La demanda no prosperó y el empresario continúa disfrutando hoy en día del dinero obtenido por la venta de sus participaciones. Si bien ya ha perdido su status de bimillardario sigue invirtiendo en startups como la empresa israelí de movilidad compartida GoTo Mobility, y nada impide que, en el futuro, pueda hacer realidad esos sueños que no pudo cumplir por haber estado dedicado a WeWork. Por ejemplo, ser el primer trimillardario del mundo, convertirse en primer ministro de Israel, ser elegido “presidente del mundo” o vivir para siempre. Con aspiraciones como estas, AppleTV+ tiene garantizada una apasionante primera temporada, varios follow up y algún que otro spin off, pues no hay que olvidar que Rebekah, esposa de Neumann, además de ser una estudiosa de la cábala, es prima de Gwyneth Paltrow, actriz y empresaria que, a principios de 2020, arrasó con sus velas con aroma a vagina. A la suya, concretamente.

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