John Donahoe tenía mucho trabajo por delante. En enero de 2020, cuando comenzó como CEO de Nike, el gigante de las zapatillas se enfrentaba a su momento #MeToo y a una serie de escándalos.

Fue entonces cuando llegó la pandemia. Los expertos de la industria se preguntaban cómo un extraño podía navegar por la cultura insular de Nike y su vertiginosa estructura organizativa en un momento tan peligroso.

Pero ante todos las resultados financieros, Donahoe se ha mantenido. Las acciones de la compañía han subido un 46% desde que comenzó arrancó su andadura, generando más de 75.000 millones para los accionistas (algo más de 66.00 millones en euros). Además, el dividendo trimestral de la empresa ha subido aproximadamente un 25% a 0,30 dólares por acción.

Para algunos, sin embargo, el éxito ha tenido un coste. Algunos expertos preocupados por un éxodo de veteranos de Nike, lo que marcaría un cambio en una empresa conocida por la longevidad de los empleados.

Así, la pregunta ya no es si Donahoe puede navegar por la cultura de Nike, sino cómo la está cambiando.

Los predecesores de Donahoe, el cofundador Phil Knight y el antiguo director ejecutivo Mark Parker, eran famosos fans de los deportes y amantes de las zapatillas. Donahoe, por el contrario, ha sido descrito como una "tecnócrata" y relativamente ajeno a la cultura de las deportivas que define a la base de Nike.

Los empleados y analistas de Nike coincidieron en que Donahoe se ha establecido como un agente de cambio y un éxito financiero. Ha llevado a cabo la mayor revisión corporativa en la historia reciente de Nike durante una pandemia mundial mientras lidiaba con el caos mundial de la cadena de suministro.

Insider ha hablado con 15 empleados actuales y anteriores para esta historia, así como con analistas de la industria. Este medio otorgó el anonimato a los empleados de Nike que no pueden hablar con los medios sin aprobación. A los ex empleados se les dio el anonimato para permitirles hablar libremente y no poner en peligro las relaciones profesionales.

Nike, por su parte, no ha respondido a los correos electrónicos en busca de comentarios para esta historia y tampoco a las solicitudes para entrevistar a Donahoe.

Un nuevo comienzo y después, una crisis

El primer día de Donahoe, el 13 de enero de 2020, Nike todavía estaba enredada en las consecuencias de un escándalo en el lugar de trabajo que estalló en 2018 cuando The Wall Street Journal y The New York Times expusieron las afirmaciones sobre una cultura tóxica de trabajo.

Desde el punto de vista financiero, Nike estaba a punto de quedarse con 12.600 millones de dólares por debajo de la meta de llegar a los 50.000 millones de dólares en ventas para 2020, una misión anunciada en 2015 por el predecesor de Donahoe, Parker.

Donahoe, entonces de 59 años, ofreció la oportunidad de un nuevo comienzo, ya que a pesar de que había estado en la directiva de la compañía desde 2014, no estaba relacionado con los escándalos.

Además su currículum incluía una sucesión de funciones de director general: primero en la consultora Bain; luego en eBay y más tarde en la empresa de computación en la nube ServiceNow. Todo ello combinaba con las habilidades digitales que Nike necesitaba para abordar los cambios sísmicos en el comportamiento del consumidor.

No obstante, su predecesor, Parker, no se quedó atrás: casi triplicó los ingresos de la empresa hasta los 39.100 millones de dólares (34.464 millones de euros) en 14 años, al tiempo que generó un aumento del del 800% en el precio de las acciones de la empresa. Sin embargo, muchos consideraron que el conjunto de habilidades de Donahoe encajaba mejor en el momento actual.

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Aunque Parker, quien ahora se desempeña su función como presidente ejecutivo, sigue siendo popular en Nike, algunos lo caracterizaron como distante. La personalidad extrovertida y afable de Donahoe, junto con su voluntad de tomar decisiones difíciles, parecen ser el tónico necesario.

Así, cuando Donahoe comenzó en el cargo se embarcó en una gira mundial, visitando China y Japón en su primera semana. También pasó tiempo con los equipos de diseño, innovación y productos. Al mes siguiente, el directivo participó en un evento repleto de estrellas en la ciudad de Nueva York.

Los empleados actuales y anteriores felicitaron a Donahoe por esta ronda y dijeron que creó buena voluntad. No obstante, los primeros críticos notaron que Donahoe se presenta como un "tecnócrata" que no conecta con la cultura de la empresa

De hecho, en la toma de poder en la compañía de 2019, Donahoe enumeró uno de sus productos Nike favoritos: un par de pantalones de golf.

Pero parecer poco moderno para los fanáticos de las zapatillas se convirtió rápidamente en el menor de los problemas de Donahoe. El 15 de marzo, Nike tenía que cerrar las tiendas en Europa Occidental y Estados Unidos ante el avance mundial de la pandemia.

Incluso los críticos más duros con Donahoe le dieron crédito por su manejo de los primeros días de la crisis.

La respuesta radical de Nike incluyó donaciones filantrópicas, fabricación de equipos de protección, cierre de tiendas antes que la competencia y pago continuo a los trabajadores minoristas –también el de los bonos al fin del año fiscal, a pesar de las ventas y ganancias interrumpidas–.

"La continuidad salarial fue importante", dijo un exempleado.

A mediados de 2020, cuando el movimiento Black Lives Matter ganó popularidad, Donahoe y Nike anunciaron un compromiso de 40 millones para las comunidades negras, y la marca Jordan de la compañía prometió una inversión paralela de 100 millones.( 35 y 88 millones de euros, respectivamente).

Además, como respuesta a las continuas críticas sobre la falta de oportunidades internas para los empleados negros, Donahoe intensificó la contratación y promoción. Algunos empleados actuales y anteriores dijeron que Nike todavía tiene mucho trabajo por hacer mientras que otros alaban el avance.

En su informe de responsabilidad corporativa más reciente, Nike dijo que el 26,9% de los directores o superior son minorías raciales o étnicas, un aumento de más de 5 puntos porcentuales en 5 años.

"Ha hecho mucho para dar voz a algunos de los problemas sociales", ha señalado un empleado actual. "Nike está tratando de empujar hacia adelante, y parece estar dando la plataforma a las personas que trabajan en ello".

"He despedido a mucha gente a lo largo de mi carrera"

En junio de 2020, Nike reportó una pérdida trimestral de 790 millones (696 millones de euros), la segunda más grande en la historia de la compañía, debido al cierre de tiendas como consecuencia de la pandemia. En Wall Street se esperaba una pequeña ganancia.

"Es un gran error", dijo en ese momento el analista de investigación de Edward Jones, Brian Yarbrough. "No creo que nadie esperara que tuvieran una derrota".

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En la conferencia posterior con analistas, Donahoe tenía listo un plan: Anunció Consumer Direct Acceleration,una versión mejorada del plan de negocios anterior de la compañía, que se enfocaba en aumentar las ventas directas y digitales.

El plan incluía cortar los lazos con los minoristas, muchos de ellos pequeñas empresas que habían ayudado a construir la marca Nike durante décadas. Pero su mayor impacto recayó a nivel de los empleados.

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Nike es conocida por una estructura organizativa compleja. El cambio que presentó Donahoe estaba destinado a eliminar capas de la burocracia corporativa y hacer que las decisiones se tomaran de forma más óptima. Esto ayudaba a que los productos llegaran al mercado más rápido y mantener un mejor ritmo ante el cambio de los consumidores.

No está claro cuántos empleados despidió Nike como parte de esta reorganización, pero en un aviso de despido masivo presentado en su estado natal, en Oregon, la compañía dijo que se había despedido a 700 de sus entonces 12.800 trabajadores en su sede, muchos de ellos ellos con décadas de experiencia.

"A diferencia de reorganizaciones anteriores, a los empleados no se les dio la opción de jubilarse anticipadamente o aceptar puestos más bajos para permanecer en la empresa", ha señalado un exempleado. Varios trabajadores dijeron que los despidos parecían indiscriminados y no reflejaban las habilidades de los empleados ni el valor para la empresa.

"Parecía una hoja de Excel", dijo un extrabajador. Se hacía claro el contraste con la forma en que Knight manejó los despidos, que históricamente han sido raros en la historia de Nike.

En 1998, Knight, entonces director ejecutivo, se paró frente a los empleados de la empresa con voz temblorosa y se disculpó por despedir a 1.600 de los 21.800 empleados de la empresa. En ese momento, Nike tenía 9.500 millones en ingresos anuales (8.373 euros).

"Nos sorprendió escuchar al CEO decir que fue su culpa y que lo lamentaba", dijo un exempleado que estaba entre la audiencia ese día..

"He despedido a mucha gente a lo largo de mi carrera", dijo en una charla de 2018 con empresarios del Área de la Bahía. "Recuerde, crecí en Bain. De cada 10 personas que contratamos, logramos la mitad en 2 años, y el 75% en 5".

Los defensores de Donahoe admiten que la reorganización fue un "pequeño resfriado", pero señalaron que tuvo lugar durante una pandemia, mientras que la mayoría de las personas trabajaban de forma remota.

"Tuvimos una reorganización que, indiscutiblemente, debía hacerse, pero no estaba limpia y todavía no está limpia", dijo un ejecutivo actual. "Pero el problema es que cada vez que haces algo tan grande, no va a ser fácil".

Algunos defensores de Donahoe también dijeron que las críticas a la ejecución de la reorganización pasan por alto el punto más importante: la nueva estrategia funciona.

Las ventas directas y digitales lo demuestran: En América del Norte, las ventas online aumentaron un 40 % en el trimestre más reciente de la empresa. Las ventas directas representan, ahora ,el 48 % del mercado norteamericano.

Para seguir impulsando esas ganancias, Donahoe está invirtiendo fuertemente en tecnología en toda la empresa, muchas de las cuales son mejoras invisibles en la cadena de suministro de la empresa.

Nike también se ha sumerge en el metaverso y ha adquirido compañías digitales, incluida RTFKT, que está a la vanguardia de los coleccionables digitales. Las recientes demandas por infracción de patentes contra Adidas y Lululemon muestran que Donahoe está dispuesto a gastar dinero para proteger la propiedad intelectual de Nike, que supone otra forma para la capitalizar la tecnología de la empresa.

El próximo gran desafío de Donahoe

Nike

A medida que se acercaba su segundo aniversario, Donahoe nuevamente enfrentó desafíos, comenzando con China. Nike reportó una caída de ventas trimestrales del 24% en China en diciembre.

"Claramente hay un movimiento nacionalista en China para apoyar las marcas chinas, y es un problema para todas las marcas. Antes de la pandemia, la mayoría de las marcas obtenían prácticamente todo su crecimiento fuera de China", explica Matt Powell, asesor principal de NPD Group, a Insider.

Es aún más preocupante para Nike dados los informes de consumidores chinos que queman zapatillas después de que Nike dijera que no usaría algodón de la región de Xinjiang, donde ha habido acusaciones de trabajo forzado.

China representó casi el 19% de los ingresos de Nike en el año fiscal más reciente, pero más del 48% de los ingresos antes de impuestos. La semana pasada, HSBC rebajó la calificación de Nike, destacando la debilidad en China.

"Tienen que entender bien a China", dijo Poonam Goyal, jefe de sector y analista sénior de comercio electrónico y ocio de Bloomberg Intelligence.

Donahoe también deberá abordar las pérdidas de Virgil Abloh y Travis Scott. El primero murió inesperadamente de cáncer en noviembre y Nike detuvo sus colaboraciones con Scott después de una tragedia en su festival Astroworld, lo que dejó a Nike sin dos de sus patrocinadores más populares.

Donahoe enfrentará estos desafíos con una pérdida significativa de conocimiento institucional. Solo en la primera mitad de 2021, al menos 20 ejecutivos de alto nivel abandonaron la empresa. Y las salidas parecen estar cobrando velocidad. Al menos otros 20 ejecutivos a nivel de director se fueron en los últimos tres meses.

Varias voces compararon la situación con la pérdida de "1.000 años de experiencia" en tan solo 18 meses. "Está sucediendo en todas las grandes empresas", dijo un ejecutivo actual, quien añade que Nike no se está librando.

La insistencia de la compañía en mantener sus planes de regreso a la oficina no ha ayudado a mejorar la moral ni a atraer nuevas contrataciones, especialmente trabajadores de tecnología en demanda.

El 15 de diciembre, los empleados de Nike recibieron un correo electrónico en el que se les decía que debían regresar a las oficinas de la empresa el 11 de enero, a pesar de que solo el 54% de los empleados indicaron en una encuesta interna que el plan les brindaba suficiente flexibilidad.

La compañía cambió de rumbo 2 días después cuando Omicron se disparó. Fue una de las últimas grandes empresas en retrasar sus planes de regreso a la oficina.

Empleados y analistas dijeron que la fuga de talentos podría afectar la línea de productos de Nike, la piedra angular del negocio. Powell, de NPD Group, sostiene que "el ritmo de la innovación realmente se ha ralentizado". "Realmente no ha habido ninguna innovación importante de ellos este año", dijo.

A los expertos les preocupa que la fuga de talentos afecte el desarrollo de productos. Por lo general, lleva 18 meses diseñar calzado nuevo. Un ex diseñador dijo que la pérdida de talento en calzado no sería visible en los estantes de las tiendas durante al menos un año.

"Comenzará a verlo probablemente alrededor del otoño o las vacaciones de este año", dijo el ex diseñador. " Lo que haga Donahoe a continuación será crucial, dicen los observadores de Nike.

"Está en ese punto en el que necesita descubrir qué es fundamental para el éxito de la empresa", dijo un exempleado. "No llegaste a donde está Nike sin tener esa cosa intangible sobre la que no vas a leer en un libro de negocios. Es esa magia. Necesita descubrir cómo preservar eso".