Esta historia fue publicada en la edición impresa de junio de 2018 de Forbes México. Suscríbete.

Unos clásicos jeans Levi’s costaban cinco dólares en la época hippie (de los años 60 del siglo XX); para los años 80, su precio se había quintuplicado y, hoy, algunos modelos cuestan más de 100 dólares en Estados Unidos, mientras que, en México, hay versiones que valen más de 2,500 pesos.

La estrategia de Levi’s de elevar el precio de sus productos cuando más competencia enfrenta es una muestra de que, siempre que los consumidores aprueben un ascenso de categoría de un producto, se puede desafiar a la ley de la oferta y la demanda.

La compañía estadounidense se mantuvo fiel durante un siglo a la imagen de sus rudos pantalones vaqueros. En los 80, diversificó modelos y colores y adoptó un estilo claramente urbano, pero siempre entendiendo el producto como una prenda utilitaria y a precios accesibles para las clases populares.

Ahora Levi’s rompe con ese largo historial y adopta una nueva identidad: la de un fabricante de ropa casual, pero de categoría premium. “Competimos con otras marcas de jeans”, acepta James Curleigh, vicepresidente ejecutivo de Levi’s y presidente de marcas globales. “Ya no podemos estar en los mismos anaqueles; ahora estamos en un segmento de marcas asociadas más a vida y estilo, deportes y moda”.

Levi Strauss llegó a San Francisco, procedente de Alemania, en el siglo XIX. A mediados de esa centuria, abrió una pequeña tienda donde vendía prendas de vestir y enseres para el hogar, como cobijas, manteles y sábanas. Con el paso del tiempo, la ropa de trabajo encabezó la lista de artículos más demandados y, en 1873, la compañía obtuvo la patente para el teñido de mezclilla.

“Levi’s inventó los blue jeans; la gente empezó a comprarlos en Estados Unidos porque los asociaba con la personalidad ‘americana’; no eran sólo unos jeans; representaban algo más: se asociaban con mineros, con trabajo rudo”, explica Roy Bagattini, vicepresidente ejecutivo y presidente de Levi Strauss América.

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Sucursal Madero, CDMX. Foto: Artuto Luna/Forbes México.

Por más de 30 años, las prendas identificadas bajo la marca Levi’s, en particular el modelo 501 de pantalones, fueron asociadas con durabilidad y resistencia, así que se convirtieron en los favoritos de la clase trabajadora estadounidense de principios del siglo XX.

La marca ha procurado acompañar los cambios en la vestimenta informal ocurridos desde entonces, y hoy no tiene por qué ser diferente. “La generación millennial busca tener una experiencia diferente de consumo y les damos una razón para elegir Levi’s: ¿Qué vendemos al final del día? Autenticidad y autoexpresión”, afirma Curleigh.

Símbolo estadounidense

El primer gran cambio vino con la llegada de los pantalones color caqui. Esta innovación dio una nueva alternativa a los trabajadores de oficina, sobre todo jóvenes, y dio lugar al nacimiento de Dockers, la respuesta de Levi’s a un público interesado en una vestimenta un poco más formal.

La compañía estuvo presente en las distintas tendencias del comportamiento popular: las prendas de mezclilla para mujeres durante el inicio y el fortalecimiento de las doctrinas feministas de Estados Unidos, la confección de uniformes deportivos para la participación de los atletas en Olimpiadas y las chamarras para militares.

Levi’s dejó de ser solamente un ícono de la clase trabajadora, para convertirse en un ícono de la cultura estadounidense. Sus primeras prendas llegaron al Continente Europeo después de la Segunda Guerra Mundial, pero la primera tienda fuera de Estados Unidos abrió en Madrid… hasta 1983.

Vender jeans Levi’s como símbolo de la cultura estadounidense era una fórmula que, en ese tiempo, bastaba para abrirse paso. Pero la nueva tecnología abarató los costos de producción y sumó nuevos competidores a la pelea.

Levi’s inventó los blue jeans; la gente empezó a comprarlos en estados unidos porque los asociaba con la personalidad ‘americana’. No eran sólo unos jeans: representaban algo más: Roy Bagattini. Foto: Alexander Gatsenko/Getty Images.

Una manera de desmarcarse del montón fue invertir de modo distinta en marketing, y se convirtió en el principal patrocinador del estadio Levi’s, en Santa Clara, California, inaugurado en 2014, hogar de los San Francisco 49ers. “Queremos posicionarnos en materia de vida y estilo”, comenta Curleigh. “Yo no veo otras marcas de jeans que estén interesadas en estar presentes en los intereses de sus diferentes grupos de consumidores”.

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México en los top

Estados Unidos es aún el mayor polo de ventas de la compañía. El año pasado, facturó en ese país y América Latina 2,774 millones de dólares (mdd); en Europa, 1,312 millones y, en Asia, 818 millones; sólo que en Estados Unidos creció apenas 2%. “Hay un ambiente retador para todas las ventas. Ha habido cierres de más de 300 locales de tiendas en las regiones donde está nuestro mayor número de consumidores. Esto [crecer un poco] ha sido un logro”, apuntó la compañía en su último reporte anual.

Los otros mercados top (Francia, Alemania, México y Reino Unido), crecen a un ritmo de 13%. “México es top a escala global. El negocio tiene gran potencial”, según Curleigh.

Levi’s distribuye sus productos en el país a través de más de 80 puntos de venta, entre departamentales, tiendas propias y cadenas estadounidenses como Costco y Sam’s Club. En marzo, Levi’s abrió su propia tienda en la calle de Madero, en un edificio del Centro Histórico de la Ciudad de México, que data de 1846, vía por la que transitan, cada año, 55 millones de personas, entre turistas y población local.

De las casi 3,000 tiendas de Levi’s en el mundo, la de Madero está en el top 5, por los requerimientos de inversión. Hay tiendas insignia en Londres, París, Nueva York y San Francisco, cada una con peculiaridades, que van desde los modelos realizados en alianza con diseñadores y firmas deportivas, hasta la oferta de discos de vinilo y obras de artistas urbanos.

En la tienda de Madero, los compradores pueden estampar sus jeans y camisetas con un logo que fue diseñado especialmente para nuestro país, el cual ostenta algunos íconos culturales de la Ciudad de México. “Hoy nos mantenemos como marca global porque seguimos siendo relevantes a nivel local”, dice Bagattini.

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Levi’s cuenta con puntos de venta ya emblemáticos alrededor del mundo, como el de SoHo, en la ciudad de Nueva York. Foto: Levi’s.

Unos jeans con tecnología cuestan más

Levi’s también aprovecha los recursos de la red y tiene venta en línea. En la tienda virtual, unos jeans Levi’s pueden costar entre 999 y 2,500 pesos. La compañía dice que las mejoras tecnológicas para la producción de las prendas justifican que sus precios estén por encima de los de sus competidores.

En 2006, fue una de las primeras marcas que se comprometieron a reducir la huella ambiental en elaboración de la mezclilla. En 2010, lanzó una colección que reducía 96% el uso de agua y, en 2013, dio a conocer su primera colección elaborada con PET reciclado.

También desarrolló la tecnología Future-Led Execution (FLX), que usa el láser para simular el desgaste o desteñido de la mezclilla de los jeans y evita el uso de permanganato de potasio, un químico muy empleado en la industria, pero que es contaminante y peligroso para la salud de quienes lo manipulan. “Creamos toda una tecnología para digitalizar esos procesos y, aun así, ésa no es nuestra más grande innovación”, dice Curleigh.

Levi’s se asoma también al futuro. Desarrolló una chamarra inteligente, en conjunto con Google, que, con sólo deslizar los dedos por las fibras, se pueden leer mensajes, reproducir música o pedir tareas a un asistente virtual. “Google y Levi’s son dos startups de San Francisco. Una tiene apenas unas décadas, y la otra, más de 100 años”, señala Curleigh. “Tratamos de pensar en algo juntos, y así fue: creamos la primera prenda verdaderamente wearable; encontramos la manera de llevar a la chamarra las fibras que componen el teléfono”.

La prenda inteligente está disponible por 350 dólares, únicamente en la tienda de San Francisco.

Levi’s explora otras colaboraciones similares. Muy lejos quedaron los tiempos en que sus jeans eran los más usados, pero sólo por rudos trabajadores.

Vista general del Estadio Levi’s, Santa Clara, California, USA. Foto: Ezra Shaw/Getty Images

Proceso de confección

Levi’s ha tenido la capacidad de adaptarse a los requerimientos del mercado durante más de 160 años.

1. Al principio, sólo era una pequeña tienda abierta por su fundador, Levi Strauss, quien llegó a San Francisco ese año y se dedicó a vender ropa.
2. Levi Strauss y Jacob Davis reciben la patente del proceso de teñido de los pantalones de mezclilla. El primer modelo que producen es el Original 501, pero, en esos días, se le llama simplemente “XX”.
3. Por primera vez, unos pantalones modelo 501 se venden con la etiqueta de dos caballos, representativa de Levi’s.
4. Levi Strauss & Co. empieza a vender pantalones caqui y chaquetas, que se convierten en una alternativa para trabajadores de oficina. Levi’s deja de concebirse únicamente como ropa de trabajo.
5. Producen su primera prenda para mujeres. Se trata de una túnica llamada Freedom-Alls, que buscaba coincidir con el movimiento de liberación ideológica de las mujeres que vivían en la Costa Oeste.
6. Crean Lady Levi’s Jeans, los primeros pantalones de mezclilla para mujeres.
7. Con la Segunda Guerra Mundial, los soldados de Estados Unidos se convierten en el primer contacto de la marca fuera del país.
8. Patentan el proceso Sta-Prest para crear pliegues permanentes en pantalones y camisas.
9. Levi’s hace la ropa para los atletas de los Juegos Olímpicos de 1980 y 1984
10. Lanzan la marca Dockers, orientada al segmento business casual.
11. Levi’s se compromete a mejorar la eficiencia energética en todos sus procesos, en pro del combate al cambio climático.
12. Con la colección Water
13. Logra reducir la emisión de gases de efecto invernadero en un 13%.
14. Waste
15. Se inaugura el Estadio Levi’s en San Francisco. Levi’s empieza a posicionarse como marca de influencia en eventos deportivos y sociales.
16. Levi’s lanza el primer chatbot, que, desde Facebook Messenger, ayuda a los compradores a encontrar los jeans que mejor les queden.
17. Sale a la venta, por 350 dólares, la chaqueta inteligente, en asociación con Google; disponible sólo en San Francisco.