Cualquiera que haya tomado un polo o paleta en México probablemente conoce la marca La Michoacana. Está por todas partes. Es lo que es Burger King en el mundo de las hamburguesas y Dunkin’ Donuts en el mundo de los donuts. La Michoacana tiene tiendas por todas partes: en ciudades pequeñas y en grandes áreas metropolitanas, así como en comunidades de inmigrantes mexicanos en EEUU. El principal producto de la marca es el polo o paleta, una barra de fruta congelada sujeta por un palillo que se vende con los sabores de piña picante, queso y mango con chile. Aunque, a primera vista, todas las tiendas de La Michoacana parecen iguales, hay diferencias importantes debido al hecho de que no pertenecen a una única franquicia. El nombre indica el origen común: el Estado de Michoacán, que se extiende del Pacífico al centro de México.

Un elemento común de todas las tiendas —conocidas como paleterías— es su nombre, que invariablemente presenta las palabras “La Michoacana”. Hay variaciones, como La Fé Michoacana, La Michoacana Tradicional, La Michoacana Artesanal y La Michoacana Paletería y Heladería. Todas esas paleterías se parecen: El frente, por norma, presenta una fachada abierta. El diseño es siempre simple y las paletas están expuestas en congeladores comerciales; los colores predominantes son el rosa y el blanco; frutas frescas, nachos de queso y zumos de frutas contribuyen a ese festival de colores. Pero las paleterías no pertenecen a una misma franquicia. Ellas son una especie de red “informal”. Aunque muchas usen el mismo logo, hay variaciones en el diseño de las tiendas, en la decoración y en la oferta del producto. En vista de las diferencias y de la falta de una gestión central, ¿cuál sería el punto común entre todas ellas?

Los orígenes de la tradición de La Michoacana ofrecen algunas pistas sobre el misterio que rodea a su forma actual. Diferentes historias intentan explicar su origen y evolución. Dice una versión que, en los años 60, un fabricante de helados de Tocumbo, en Michoacán, trabajó un tiempo en EEUU y después volvió a casa. Él usó sus ahorros para abrir una empresa de helados y paletas. Otra versión dice que, en 1932 (o 1942), Agustín Andrade e Ignacio Alcazar, ambos naturales de Tocumbo, se fueron a vivir a Ciudad de México, donde trabajaron en una paletería y, luego, abrieron su propia tienda. Después, llevaron el negocio a Michoacán, siendo imitados por otros empresarios.

Lazos de familia

No importa qué historia es la verdadera, el hecho es que, con los años, las familias de la región emigraron a otras partes de México llevando con ellos su modelo de negocio. Eso dio origen a las diversas paleterías del país con el nombre de La Michoacana, o alguna otra variante. Recetas, el diseño de las tiendas y el arte de producción de la paleta fueron cambiando con las familias. Un artículo de 2003, del Austin Chronicle, apuntaba al hecho de que, en la época de la creación de La Michoacana, nadie adquirió los derechos del nombre y tampoco la marca o el concepto fueron registrados. En consecuencia, ningún empresario puede reivindicar la propiedad sobre ella.

De acuerdo con entrevistas hechas con dueños de tiendas en Monterrey, Nuevo León y Mérida, Yucatán, muchos propietarios de tiendas La Michoacana quieren ahora dar legitimidad al negocio, y para eso reivindican la existencia de un lazo familiar directo con los fundadores originales. La autenticidad es, por norma, mencionada por un tío u otro pariente de Michoacán. Es el caso de la dueña de La Fé Michoacana, de Mérida. Ella dice con orgullo que “el tío de mi marido trajo el know-how de producción de las paletas y helados de Michoacán a Mérida hace 40 o 50 años. Finalmente, enseñó a mi marido y le transfirió el negocio”.

Ésas y otras historias muestran la importancia que tiene para los dueños de las tiendas conferir autenticidad a su iniciativa por medio de una conexión familiar con los fundadores. Muestra también cómo es difícil atribuir objetivamente la propiedad de una marca. Como las leyes mexicanas de marca registrada y copyright no estaban totalmente desarrolladas en la época en que el concepto de La Michoacana surgió por primera vez, son escasas las pruebas de intentos anteriores de garantizar el copyright de la marca. En años recientes, sin embargo, ha habido una carrera en el sentido de capitalizar la marca debido a varios factores: la evolución de la ley de la propiedad intelectual en México, la concienciación cada vez mayor de los dueños de empresas en lo referente a las cuestiones de propiedad intelectual y la emigración de La Michoacana a EEUU.

Ninguna empresa jamás trata de forma liviana la cuestión de la marca. De acuerdo con La Asociación Americana de Marketing, una marca es definida por el “nombre, término, señal o diseño, o por la combinación de todo eso para identificar bienes y servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y para diferenciarlos de la competencia”. Esa definición, el nombre, símbolos y productos asociados a La Michoacana, constituyen, efectivamente, una marca.

La Tocumbita S.A., empresa de Tocumbo, en Michoacán, intentó apalancar el poder de la marca de La Michoacana a través de una imagen de marca unificada y de una línea de productos estandarizados. En los años 90, Alejandro Andrade, director general de la empresa, trató de desarrollar la franquicia de La Michoacana. Según Andrade, los intentos de convencer al gran número de dueños de tiendas independientes para ceder el control fracasaron. Además de eso, en esa época, muchas variaciones del nombre ya habían sido registradas por otras personas en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), órgano de gobierno responsable de la regulación de marcas registradas, copyright y patentes en México. Eso acabó con las oportunidades de Andrade de capitalizar la marca y complicó aún más el combate de su uso indebido.

Andrade dice haber creado y registrado el logo ubicuo y reconocido en todas partes: una chica india vestida con un traje típico sosteniendo el cucurucho de un helado acompañada de las siguientes palabras: “La Michoacana — Es natural”.

El logo demostró ser bastante eficaz y fue, eventualmente, adoptado por la mayor parte de las tiendas independientes, sin que, en muchos casos, contara con la autorización de Andrade. Se convirtió en una práctica comercial común, por ejemplo, estampar en los contenedores de helado y en los congeladores el logo de La Michoacana con o sin permiso de la Tocumbita.

Los intercambios no autorizados del logo también se extendieron. Algunas tiendas adoptaron la chica de La Michoacana sosteniendo una paleta en vez del cucurucho original, mientras otras traen variaciones en la frase y en la fuente empleada. La Tocumbita no tenía los recursos financieros para combatir el uso indebido de su marca en México y, finalmente, perdió el control sobre la imagen de la marca que había creado. De acuerdo con Andrade, “no hay nada que hacer en casos así […] Cuando intenté oponerme a la piratería de la marca, me di cuenta de que tendría que gastar mucho dinero […] y que jamás obtendría el retorno deseado […] A fin de cuentas, la piratería excedió en mucho nuestra capacidad de combatirla”.

En respuesta a esas violaciones, La Tocumbita redefinió su modelo de negocio y comenzó a ofrecer paquetes de una pseudofranquicia para nuevos dueños de tiendas independientes. El paquete más amplio consiste en una fórmula paso paso para el lanzamiento de una tienda de éxito con ítems que van desde recetas hasta gestión de la cadena de suministro. La Tocumbita suministra la publicidad, el equipamiento y el entrenamiento y, tal vez lo más importante, trabaja próximo al cliente. El modelo de negocios de La Tocumbita, sin embargo, es diferente de una verdadera franquicia en dos aspectos importantes. Los dueños de tiendas no son obligados a seguir las recomendaciones y los modelos establecidos por ella. Aunque la empresa reciba pagos por sus servicios, ella no cobra por la franquicia. Después de que las franquicias se establecen con éxito, pueden optar, en cualquier momento, por no comprar los servicios de La Tocumbita. Tal y como dijo Andrade, “no podemos obligarlos, porque no hay contrato de franquicia […] debido a las lagunas en el registro de la marca registrada”.

A pesar de las dificultades impuestas por la piratería y la imposibilidad de aplicar la marca registrada en México, el negocio de La Tocumbita continúa creciendo. La empresa dice contar con 400 a 500 clientes actualmente, de los que 150 de ellos optaron por la adquisición del paquete completo. “Mi empresa continúa creciendo […] aunque no tan rápidamente como me gustaría”, dice. Andrade tiene varios clientes americanos, aunque cuando dio los primeros pasos en ese nuevo mercado en crecimiento, vio que no podría usar inmediatamente la marca que había creado.

18 solicitudes distintas de marca registrada

Dado el éxito de La Michoacana en México, era solo una cuestión de tiempo que los inmigrantes mexicanos llevaran la marca a EEUU. El crecimiento en EEUU siguió un patrón semejante al de México: tiendas independientes con trazos de La Michoacana proliferaron por el país. Diversos empresarios americanos intentaron reivindicar la marca La Michoacana buscando, ellos mismos, registrarla. Los archivos públicos de la Oficina de Patentes y Marcas Registradas (USPTO) de EEUU tienen por lo menos 18 solicitudes de marca registrada distintas para alguna variante del nombre y del logo.

De acuerdo con un artículo de 2005 de Wall Street Journal, La Tocumbita no buscó, de inmediato, registrar su logo en USPTO. Andrade dice que cuando la empresa decidió vender sus servicios a clientes americanos, los fabricantes americanos de paleta ya habían adoptado el logo y la imagen de la marca que él había creado. El Wall Street Journal cita una de esas empresas, la Paleterías La Michoacana, de Cerres, en California, que produce paletas en serie y las envía a supermercados, tiendas de conveniencia y dueños de carritos de comida en todo EEUU.

Paleterías La Michoacana utiliza el original y la imagen de marca sin pagar royalties. Aunque Andrade haya intentado formular un acuerdo de licencia con la empresa en EEUU, él dice que el dueño, Ignacio Gutiérrez, la rechazó. De acuerdo con el Wall Street Journal, Gutierrez disputa la posesión del logo y del nombre de la marca.

Después de que varios otros fabricantes americanos también intentaran usar la imagen de marca, Paleterías La Michoacana decidió registrar el nombre en USPTO, en 2003, y registró el logo La Michoacana – Es natural, en abril de 2008. No se sabe qué recurso legal, si es que hay alguno, tiene ahora La Tocumbita para contestar las reivindicaciones de Paleterías La Michoacana y combatir el uso indebido de la marca registrada mexicana en EEUU. “Donde vendo un dólar, él vende un millón […] No tengo recursos para combatir la piratería de marca aquí en México, mucho menos en EEUU”, dice Andrade.

Incapaz de apalancar la imagen de la marca en EEUU, La Tocumbita decidió concentrar su negocio en EEUU en la venta de servicios y de equipamientos para dueños de tiendas. Los paquetes ahora incluyen ayuda a los clientes en la creación y en el registro de la marca de la tienda, que generalmente es una variación del tema de La Michoacana. Conforme dice Andrade: “Decimos a nuestros clientes que no queremos que lo mismo que nos sucedió a nosotros en México les suceda a ellos [y sean víctimas de la piratería de los nombres de las marcas)”.

El caso de La Michoacana muestra la importancia de la protección internacional de las marcas y del combate de su uso indebido. Es un ejemplo de una “marca” universalmente reconocida que no se resume en un concepto de ítem que puede ser atribuido a una única empresa. En vez de eso, La Michoacana creció gracias a los esfuerzos de diversos protagonistas que crearon y alimentaron el crecimiento de ese fenómeno mexicano tan apreciado. La historia de La Michoacana muestra las complejidades propias del desarrollo de la marca empresarial en un caso raro de una marca huérfana, sin dueño, y sin embargo amada por todos.

Este artículo ha sido escrito por Hussein Kalaoui, Stacey-Ann Johnson, Nicole Karlisch, y Leeatt Rothschild, todos ellos miembros de Lauder Class 2010.