Desde que Facebook anunciara su cambio de nombre a Meta por su apuesta por el metaverso, este concepto ha ido escalando posiciones hasta convertirse en una de las principales tendencias que marcará 2022 y, quizás, el próximo lustro. Pero, en realidad, Zuckerberg no ha inventado nada nuevo, puesto que llevamos años viendo pinceladas de los metaversos sin darnos cuenta (o llamándolos de otro modo).

Al hablar de metaverso parece que nos estamos refiriendo a un universo paralelo en el que vamos a entrar todos y a convivir como si se tratase de una ciudad ficticia de ‘Los Sims’, cuando tampoco llega a ser así.

Son múltiples las dudas que surgen alrededor de este término, desde qué es hasta si se puede acceder ya o cómo una marca puede aprovecharlo. Para resolver estas cuestiones vamos a contar con la ayuda de Marc Pérez, fundador y CEO de Playoffnations, agencia especializada en conectar a las empresas con el mundo gaming, los eSports, el influencer marketing y el metaverso.

La distinción entre metaverso y metaversos: ¿se puede acceder ya?

Lo primero que hay que hacer para empezar a entenderlo es saber que hay dos concepciones. Por un lado, el término como tal que conocemos y que acuñó Zuckerberg. «Hace referencia a que no haya distinción entre lo físico y lo virtual y lo tecnológico, es decir, que seamos capaces de vivir una vida más allá y liberarnos del espacio físico, donde lo que yo haga tendrá vida propia y repercusión en mi avatar virtual», asegura Pérez.

«No sabemos qué hay o qué habrá, pero sí qué tecnologías formarán parte de ese metaverso futuro, como 5G, blockchain, NFT, la realidad mixta y la aumentada«, continúa explicando. «En el momento en el que la tecnología avance y seamos capaces de unirlo llegará lo que es el metaverso, que es un concepto totalmente abstracto y que nadie puede definir», dice.

Por otro lado, encontramos los metaversos, «espacios virtuales online de masas en los que se utilizan tecnologías punteras». El mayor ejemplo de estos, y el más conocido, es el mundo de los videojuegos, donde hay marcas desarrollando acciones publicitarias.

El CEO señala que han empezado por los videojuegos, las redes sociales y la gente joven «porque es el mejor caldo de cultivo y experimento para entender patrones de conducta virtuales y luego crear ejemplos genéricos».

Por lo tanto, la respuesta de si se puede acceder ya al metaverso es que no hay uno solo al que podamos entrar, sobre todo porque no existe. Podemos incursionar en aquellos que están funcionando, como el de Fortnite.

Tipos de metaversos y ejemplos

Hay muchos tipos de metaversos, pero hay que partir de una diferenciación base. Por un lado, están los metaversos centralizados. «Son los que tienen un dueño y todo lo que puedas comprar dentro de ese entorno no es propiedad tuya, sino que es propiedad del dueño del metaverso», indica Marc Pérez.

Dentro de este campo cabe destacar la presencia de títulos de videojuegos como el mencionado Fortnite, un espacio virtual en el que se puede interactuar con gente, comprar complementos y el cual se puede tematizar si una marca quiere hacer una acción.

«Hay marcas muy potentes que están basando su modelo de negocio en entrar en este videojuego y vender a través de que entren otras marcas en su espacio en el mismo», apunta el profesional.

A continuación, pasa a puntualizar que hay que entender el cambio de conducta del usuario con el entorno virtual, ya que, como subraya, «prefiere comprar un arma virtual que no es suya y en un juego en el que si muere esa arma no vale nada, que no deja de ser especular, antes que comprarse esa réplica o una pelota de fútbol en la vida real».

Metaversos descentralizados

Por otro lado, encontramos los metaversos descentralizados. Serían aquellos en los que los usuarios pueden comprar una propiedad y pasa a ser suya directamente, lo que da pie a que haya «un vacío legal» en el que «tendrán que entrar gobiernos y demás». «Tengo la potestad y el control sobre eso y nadie puede hacer nada con ello. Puedo poner límites y cobrar entrada por acceder a mi espacio», señala Marc.

Decentraland, por ejemplo, consiste en una plataforma de realidad virtual descentralizada que cuenta con parcelas que están a la venta a cambio de la criptomoneda MANA. La propiedad virtual, en este caso, consistiría en los NFT. «En esa parcela se especula, es decir, lo que valía 3.000, si la compro en el centro de lo que es Decentraland, o en la zona universitaria o de la periferia, me puedo montar mi fábrica», apunta Pérez.

Metaversos según los objetivos empresariales

Desde Playoffnations se trabaja con tres pilares fundamentales a la hora de trabajar los metaversos: tecnología, marca y viralización. El primer paso para hacer uno es saber cuáles son los objetivos de la marca interesada.

En el caso de que se quiera mostrar el proceso productivo de una fábrica, dentro del B2B, «lo mejor es hacer un espacio virtual a medida con una réplica del mundo real en el que se pueda interactuar con todo». «Puede ser un valor diferencial para que esa marca venda más«, especifica Pérez.

Dentro del B2C, encontramos la incursión de Burger King en Fortnite, videojuego en el que han creado un entorno virtual inspirado en los restaurantes de la cadena en lugar de hacer un metaverso propio. Carrefour tampoco quiso perderse la oportunidad de estar en ese espacio, pero con un supermercado ecológico con el que los usuarios podían recuperar vida a base de alimentos sanos.

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La viralización de Wendy’s en los metaversos

Otra empresa que destaca por ese marketing a través de los videojuegos es Wendy’s. La firma ha entrado en una veintena de títulos en los que ha incluido contenido propio, como muñecas en ‘SmackDown’ y ‘Animal Crossing’.

La firma llegó a ganar un Grand Prix en Cannes Lions en la categoría Social & Influencer por su acción dentro del evento de ‘Fortnite’ «Food Fight». En nueve horas de transmisión en Twitch durante el mismo, hubo un aumento del 119% de las menciones de la marca en las redes.

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Las posibilidades de los metaversos para las marcas

Los metaversos ofrecen grandes oportunidades a las marcas. Por ejemplo, Mahou podría tener una parcela con la fábrica y otra con el bar. Una empresa podría mostrar el modo en el que se fabrica su producto desde la realidad virtual de cara a adquirir inversores o partners que estén en la otra punta del mundo. Incluso es rentable para el consumidor, que podrá ver cómo le queda el artículo según su avatar, para decidir si lo adquiere o no.

Tal y como menciona Marc, Florentino Pérez también planteó que se pusieran cámaras en el asiento de los abonados del Real Madrid en el estadio, para poder ver desde casa el partido desde esa perspectiva y con una visión 360º, sobre todo cuando no se puede acudir de forma física.

Asimismo, sirven para obtener métricas sobre los potenciales clientes. Así lo señala el fundador de Playoffnations: «Puedo analizar las zonas calientes, cuál es el ‘awareness’ o incluso enlazar con códigos descuento, con cupones, QR o con publicidad directa, con influencers entrando y que derive en una compra mucho más rápida e impulsiva y que sea capaz de hacer todo el ‘funnel’ de golpe».

El caso de Gucci en Roblox

El poder del marketing en los metaversos se ve reflejado en el hecho de que Gucci haya conseguido que un bolso de la marca sea más caro en este universo que en la realidad.

Durante dos semanas, en 2021, la empresa colaboró con Roblox, espacio virtual en el que creó una exposición de jardines para trasladar las campañas publicitarias de la compañía y acercar a las personas a la filosofía de la misma por su centenario. Era una réplica de la experiencia física y permitió a los usuarios de la plataforma comprar ropa digital limitada. Un bolso llegó a venderse por 350.000 Robux, la moneda del juego, que se traduce en 4.115 dólares, lo que supera al valor de venta del físico, de 3.400 dólares.

«Es un activo que estás comprando que te da un valor diferencial que tiene un impacto», dice Pérez. «Esto se produce cuando una persona ve a su yo virtual igual de importante, a nivel de imagen, que la presencia física», añade.

Marc asegura que, ahora mismo, ya es posible «tener 30 veces más repercusión en el metaverso que en el espacio físico«, algo que le lleva a declarar que «la publicidad convencional no tiene sentido«.

Respecto a la aceptación de las personas, indica que hace falta tiempo y concienciación, pero que se está avanzando «rapidísimo». Aquí un papel fundamental lo tendrán las marcas, las cuales «acabarán propiciando en dos, tres o diez años, con el que control y la influencia que tienen sobre el usuario, que se produzca esa liberación de lo físico».

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Otros metaversos y la colaboración de las marcas con ellos

Louis Vuitton desarrolló el juego ‘Louis The Game’, que combina innovación y el arte NFT. Los jugadores pueden viajar a un mundo en el que exploran el legado de la casa de moda y recogen objetos que sirven como llaves para acceder a más niveles. En el mismo, disponible tanto en la Apple Store como en Google Play, los NFT aparecerán aleatoriamente a medida que se vaya avanzando.

Por su parte, Burberry ha colaborado recientemente con el videojuego ‘Honor of Kings’, llevando sus diseños al juego. Algo parecido hizo Balenciaga, aunque con una campaña que incluyó a Kim Kardashian en la Gala Met y en el videojuego Fortnite. En una colaboración con Epic Games, trasladó su ropa a dicho espacio.

Nike se adentró en el metaverso creando su propia experiencia interactiva, que utilizaba la realidad virtual y aumentada. Del 4 al 11 de febrero de 2021, los clientes pudieron visitar la Casa de la Innovación de Nike en Nueva York. Con sus móviles y otras herramientas virtuales, los visitantes podían explorar una recreación virtual del parque Smith Rock, en el estado de Oregon.

Por último (porque los ejemplos son inabarcables), la marca de ropa Charli Cohen lanzó una experiencia de compra digital en un espacio digital con los grandes almacenes británicos Selfridges para celebrar el 25º aniversario de Pokémon. Se podía acceder a la experiencia de compra digital inmersiva a través de un teléfono o un ordenador y se podía utilizar la realidad aumentada para pasear por la tienda y buscar premios.

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