Un piloto que aún no ha ganado un Gran Premio y un equipo en ascenso pero lejos de su época dorada, lideran la carrera mercadotécnica de la Fórmula 1. Investigamos las razones. Lando Norris es el indiscutible nuevo rey midas de la Fórmula 1. La reciente encuesta realizada por la Fórmula ha confirmado que es la estrella mundial del automovilismo con mayor potencial de marketing. Actualmente, es el tercero con más seguidores, sólo superado en popularidad por Max Verstappen y Lewis Hamilton, pero hablamos de los contendientes al título mundial. Descontado este factor, que Norris esté tan cercano en reconocimiento a ellos indica el descomunal potencial mediático que atesora.

Más chocante resulta incluso ver la gigantesca diferencia en cuanto a seguidores sobre George Russell, compañero de generación. Este ni siquiera con sus estelares actuaciones y su fichaje para 2022 con Mercedes ha conseguido reducir la enorme brecha en popularidad que les separa entre el público más joven, y no digamos ya entre las aficionadas adolescentes. ¿Qué hace tan especial a este chico? Se explica por una mezcla de cualidades personales acompañadas de un trabajo muy bien hecho.

Un gran piloto y un tipo sencillo

Lando no responde al canon de guapito rompecorazones al estilo Jenson Button, ni es un tipo ocurrente y divertido al nivel de Daniel Ricciardo. Pero en todos los parámetros que se utilicen para medir el atractivo de una estrella puntúa alto y arrasa con su seña más distintiva de identidad: La naturalidad. Lando es alguien que viene de una familia muy adinerada, pero probablemente sea uno de los personajes más sencillos del paddock. Bajo su aparente candidez una vez que se enfunda el casco es un tipo duro y como pudo verse en Rusia, también con mucho carácter. Es alguien que se le percibe inmediatamente inteligente pero sobre todo, es un gran piloto. Un extraordinario piloto.

Sin embargo, la historia de la Fórmula 1 está llena de grandísimos pilotos que se quedaron muy lejos de materializar el enorme potencial mediático y comercial que atesoraban, bien fuera por sus malas decisiones o por el nefasto asesoramiento de su entorno. El caso de Norris, es un perfecto ejemplo de cómo un diamante en bruto, crece de forma exponencial cuando se le pule. Caer en un equipo como McLaren con un genio de la comunicación y el marketing como Zak Brown, es como ‘nacer de pie’.

Una estrategia perfectamente alineada

La fórmula de éxito del tándem Lando-Zak es tan simple y vieja como rara de encontrar bien aplicada: alinear la estrategia de pilotos, equipo y patrocinadores. Las partes hacen un estudio previo y consensúan los objetivos a alcanzar, valoran los activos con los que cuenta cada actor implicado y finalmente se comprometen todos detrás de una buena planificación. En la activación de patrocinios y de imagen es crucial tener las ideas bien ordenadas en la cabeza. Como el caso que nos ocupa.

Debajo de un genio (dos en este caso) es necesario que alguien aterrice las genialidades al suelo. En el caso de McLaren y Lando Norris la artífice de alinear los planetas de ese universo mágico creado por piloto y equipo, se llama Charlotte Seffton,la persona en la retaguardia que hace que toda esa planificación milimétrica parezca espontánea y natural.

Adam Norris, el padre de Lando, es un astuto hombre de negocios, de gran ayuda para que la actividad empresarial del piloto inglés fuera de los circuitos vaya viento en popa. Lando empieza a dirigir ya un pequeño imperio en el que destaca de forma especial su empresa de videojuegos y ropa llamada Quadrant. Su éxito, como el de sus canales de comunicación en las redes sociales, es arrollador y cimentado siempre en la premisa de su espontaneidad. Cuando lidera un equipo de eSports, la gente ve que Lando verdaderamente participa en las competiciones e interactúa con los fans. Su canal de YouTube es con diferencia el más exitoso entre todos los pilotos, y surgió de la forma más natural.

Equipo y piloto, sincronizados

En abril de 2018 Norris pidió permiso a Zak Brown para llevar personalmente a los espectadores de su canal de YouTube por las bambalinas del Centro tecnológico de McLaren. Ante una situación así, puedes encontrarte con un jefe agarrotado o alguien proactivo que detecte la oportunidad donde otros ven problemas. Un repaso a las redes sociales de Norris prueba esa sincronía entre piloto y escudería. Es muy habitual ver a McLaren dando juego a Lando interactuando con famosos YouTubers como Casey Neistat o WillNE, o promocionando abiertamente iniciativas exclusivamente personales de su piloto.

Un buen ejemplo de ello es la recién lanzada marca de Karts ‘LN’, realizada en colaboración con el grupo OTK (Tony Kart). McLaren no tiene ningún tipo de vínculo en esa aventura empresarial pero sabe del enorme tirón de su piloto entre los pilotos jóvenes, lo que a la larga sólo puede traer beneficios a la propia McLaren. La marca y el equipamiento de karting ha supuesto un éxito instantáneo y las promesas del automovilismo se sienten inmediatamente identificados con la nueva marca. No sólo porque el propio Lando fuera campeón del mundo de Karting hace siete años, sino porque su compromiso con las competiciones de karts es real y efectivo.

Cuando hace dos años crearon en McLaren su exitosa serie llamada 'McLaren Unboxed', (una serie de cortos 'documentales' que reflejan la vida de los pilotos, pero también del resto del equipo durante todo el fin de semana de carrera), no podían haber encontrado nadie mejor que Lando Norris y Carlos Sainz para transmitir con cercanía y carisma una mirada atractiva y sincera del deporte. Ojalá que Ferrari sepa a darle a Carlos el apoyo necesario para poder replicar en Maranello este caso de éxito 'Made in Woking'. Aquí, el madrileño podría decir con toda la razón: ¿Y qué tiene Lando que no tenga yo?